E-COMMERCE - КАК СЕ ПРОМЕНИХА ПРЕДПОЧИТАНИЯТА НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ПРЕЗ ПОСЛЕДНИТЕ ГОДИНИ - 2

19 СЕПТЕМВРИ 2022

Бъдеще след пандемията – какво да очакваме от електронната търговия

Адаптацията е механизъм, който позволява на организмите да се приспособяват към промените в средата. Вероятно именно на този биологичен процес човечеството е оцеляло след множество катаклизми, но пък от друга страна точно адаптацията кара хората да свикват с нещата, които са ги въодушевявали преди и да ги приемат за даденост. Нещо подобно се случва и с електронната търговия – в началото потребителите бяха готови да чакат дълго поръчките си, да се съобразяват с доставчиците по отношение на начините на плащане, да се примиряват с грешните размери и връщането на стоките. Днес, особено когато все по-голяма част от пазаруването се случва онлайн, потребителите започват да изискват и да очакват различни неща, а това променя и начина, по който функционира електронната търговия.

Една от съществените промени е все по-отчетливото очакване за консистентно потребителско преживяване, независимо от канала, който се ползва за покупка. На практика това означава, че потребителите искат да имат едни и същи параметри и качество на обслужване, независимо дали става въпрос за сайт, физически магазин или апликация за мобилен телефон. Това не е просто прищявка – според данните 73% от купувачите, принадлежащи към поколението на милениумите ползват различни устройства, за да пазаруват. От тази гледна точка няма логика процесът на покупка да е различен в зависимост от това дали се купува от телефон, таблет или стационарен компютър. Така на бял свят се появява терминът омниканална (или мултиканална) търговия. Да се търгува омниканално означава всички канали за продажба да са свързани по между си така, че потребителите да не правят разлика между тях от гледна точка на клиентското им преживяване. Информация като продукти, наличности, статус на поръчки, възможности за доставка и проследяване на пратките и т.н. вече се налага да са достъпни и видими от всякъде, защото именно тази консистентност се оказва, че е в основата на лоялността на клиентите.

Видът на поръчваните стоки също се промени с времето. Ако в началото се купуваха книги, компакт дискове и неща, които – общо взето – е ясно какви са и как изглеждат, днес вече онлайн могат да се напазарува почти всичко – от дрехи и козметика през мебели и спортни стоки до храна, лекарства и транспортни средства. Пикът, разбира се, беше 2020 г. с повсеместните локдауни. В края на 2021 г. след ваксинационните кампании и мутациите на корона вируса към по-безопасни варианти, част от хората с облекчение се върнаха към физическите магазини, но въпреки това очакваният ръст в обемите електронно търгувани стоки за тази година е 8%. Прекият резултат от всичко това – освен растящите печалби за търговците – е, че адекватното предлагане на тези стоки става все по-голямо предизвикателство. Вече не е достатъчен просто текст, който описва продукта – клиентите искат да разберат как точно ще им стоят тези очила или обувки, ще пасне ли новата етажерка на останалите мебели в жилището или как точно да си почистят готварския уред. Именно заради това компаниите-търговци започнаха да разработват и внедряват неща като добавена реалност (популярната Augmented Reality или просто AR), интелигентни чатботове или системи за виртуално „пробване“ на дрехи и обувки. Това са иновации, които в следващите години ще виждаме все по-често и поради още една причина – върнатите стоки. Само в САЩ през 2021 г. около 20% от онлайн поръчаните стоки са върнати, като при дрехите и обувките делът е почти 40%. Връщането се оказва проблем по две основни причини – обработката на стоките и последващата им продажба. Оказва се, че обработката на върнат артикул на този етап става от хора, т.е. някой трябва да отвори пакета, да разгледа внимателно стоката, да анализира причината за връщане и да реши какво точно да я прави. В Amazon това отнема около 10 минути, докато, за сравнение, същият оператор е в състояние да окомплектова до 30 артикула за една минута. Големият обем върнати стоки са заради несъответстващи размери, но след това само 5% от тези стоки подлежат на повторна продажба.  В стандартния случай те се продават на т.нар. ликвидатори на значително по-ниски цели или направо се изхвърлят. Единият начин да се намалят разходите по върнатите стоки е да се инвестира именно в такива технологични решения, които ще улеснят потребителите в избора им на подходящ размер и вид, а другият – да се сложи край на безплатното връщане. В момента наблюдаваме по малко и от двете – компании като Memomi, които позволяват виртуално „пробване“ на очила, дрехи, козметика, обувки, аксесоари и прически, както и фирми като Zara, които вече имат такса при връщане на онлайн поръчки.  

Изчерпването на търпението е друга особеност на съвремените онлайн клиенти. Те вече не са склонни да чакат дълго стоките, нито пък да преминават по сложен процес на финализиране на самата поръчка. В комбинация с достъпната информация за параметрите на конкурентите в интернет, това ги прави склонни лесно да се преориентират към друг доставчик. В опит да ги задържат търговците полагат усилия в две посоки – скъсяване на времето за доставка и ускоряване на просеца по поръчване (т.нар. check out). Първото е свързано отново с инвестиции, този път в автоматизация. Процесите по управление на наличностите, събиране на поръчките и изпращането им все по-често в бъдеще ще се вършат от софтуер, не от хора. Това не просто ще скъси времето за обработка, но и ще намали цената. Такива системи, обаче, все още са доста скъпи, затова по-малките търговци се ориентират към наемане и поддържане на регионални складове, от където да изпращат поръчките си. Съвсем друг подход пък е самият клиент да бъде въвлечен в процеса – получаване на стоката от физически магазин или локация, принадрежаща на партньор в замяна на отстъпка или точки за лоялност, предварително попълване на товарителници за връщане, които да се изпратят заедно със стоката и въобще самообслужване се оказват притегателен механизъм за определени групи клиенти. Оптимизирането на приключването на поръчката пък е свързано най-вече със запазване на данни за доставка и плащане и ползването им за следващи поръчки, директно поръчване от списъка със стоките без да се преминава през т.нар. количка, покупка на изплащане и т.н.

В заключение – дали заради растящите изисквания на клиентите или пък заради силната конкуренция електронната търговия все по-бързо става все по-професионална. Качествено изработен, стабилен и сигурен сайт с фокус върху клиентското преживяваве е само основата на евентуалния успех, а истинските конкурентни предимства тепърва ще се изграждат от технологиите. В този смисъл интересното бъдеще на електронната търговия тепърва предстои.